Geschichten sind unsere wichtigsten Lern- und Lehrhilfen, der Ort unserer Überlieferungen und Legenden.“ Sie bringen Ordnung in unsere verwirrende Welt. Überlegen Sie, wie oft am Tag Sie Geschichten verwenden, um Daten, Einsichten, Erinnerungen oder Ratschläge weiterzugeben.“

Edward Miller

Dieses Zitat von Edward Miller entstand sicherlich nicht in einem Marketing-Kontext, aber es ist grundlegend für den langfristigen Erfolg von ikonischen Marken. Tatsächlich ist in der heutigen Markenlandschaft die Fähigkeit, einzigartige Geschichten zu erzählen, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren einer Marke. Storytelling hat sich zu einer entscheidenden Disziplin entwickelt, der das Augenmerk jeder Marke gelten sollte. Die folgenden 7 Gründe, die wir in vielen Märkten und Kategorien beobachten können, veranschaulichen dies:

  • Geschichten schaffen starke Bindungen zu Verbrauchern

Die beste Bindung zu ihrem Zielpublikum erreichen Marken, wenn sie aufregende Geschichten erzählen. Wenn es der Marke gelingt, kontinuierlich eine relevante und authentische Geschichte zu erzählen, weckt und hält sie das Interesse Ihrer Kunden. Sie baut eine langfristige Beziehung zu Ihnen auf, auch und gerade in schwierigen Zeiten. Beispiele dafür finden sich in jeder Branche, aber eines der Schönsten ist sicherlich die Geschichte von Steve Jobs und Apple. Er schuf die Marke, wurde gefeuert und kehrte zurück, und inspirierte die Marke mit seinen visionären Ideen und seinem einzigartigen Charisma neu. Damit hat er nicht nur das Unternehmen gerettet, sondern auch eine weltweite Fangemeinde geschaffen und die Marke Apple zur Legende gemacht.

  • Geschichten verwandeln Kunden in Fans

Es gibt viele Marken mit einer einzigartigen Geschichte. Ob Levis-Jeans, Michelin-Reifen oder Moleskine-Notebooks, alle diese Marken haben eine bewegte Historie, die Teil der Marken-DNA geworden ist. Generationen von Marketing-Teams haben diese Grundlage genutzt und neue Kapitel hinzugefügt. Und je konsequenter sie dabei vorgegangen sind, desto stärker ist die Strahlkraft dieser Marken heute. Als natürliche Folge davon sind aus Kunden Fans und Markenbotschafter geworden. Warum? Einfach deshalb, weil sie von der Markengeschichte inspiriert wurden und sich nun als Teil davon fühlen.

  • Geschichten fördern Kreativität

Kreativität zählt zu den treibenden Kräften jeder erfolgreichen Marke. Um nachhaltig zu wachsen, müssen sich Marken permanent weiterentwickeln. In diesem Prozess spielt das Storytelling eine Schlüsselrolle. Es schafft ein Markenuniversum, in dem neue Ideen gedeihen können, und diese Ideen schaffen neue Entwicklungsgrundlagen für die Marke. Denken Sie an Jean-Paul Gaultier, dem es gelungen ist, von einer Modemarke in die Welt des Parfüms zu expandieren, und es war die konsistente Markenstory, die die Grundlage für diese Transformation bildete.

  • Geschichten befeuern die Innovation

Hollywood Kaugummi in Frankreich ist ein grossartiges Beispiel. Die ersten Hollywood Produkte  wurden von amerikanischen GIs kurz nach Ende des Zweiten Weltkriegs nach Frankreich eingeführt. Die Marke kam also im Hochgefühl der  Befreiung und des Sieges ins Land. Dieser Esprit ist tief in der Identität der Marke verwurzelt und entwickelte sich über die Jahrzehnte zur ikonischen Markenpositionierung „Fraîcheur de Vivre“ (das Leben neu entdecken). Genau dafür steht die Marke heute. Und dieser Schlüsselfaktor inspirierte die Marke über viele Jahre hinweg und stimulierte zahlreiche erfolgreiche Produkteinführungen. Dadurch wurde die Marktführerschaft auf dem französischen Kaugummimarkt seit Jahrzehnten garantiert und die Marke blickt in eine vielversprechende Zukunft.

  • Geschichten sind einzigartig

Keine zwei Marken erzählen die gleichen Geschichten, und das macht sie einzigartig. Zum Beispiel kämpfen Coca-Cola und Pepsi schon immer um Marktanteile. Und häufig machte die Marke das Rennen um die Herzen der Konsumenten, die in der Lage war, die bessere Geschichte zu erzählen. Beide Marken haben sich darin stets gegenseitig stimuliert. Die schönsten Beispiele sind Pepsis Zusammenarbeit mit Michael Jackson oder der Coca-Cola Weihnachtstruck.

  • Geschichten schaffen Emotionen

Oftmals polarisieren Marken und entweder lieben oder hassen wir sie. Natürlich kann das zahlreiche Gründe haben, aber häufig scheint es mit dem Storytelling zusammenzuhängen, das die Marke an den Tag legt. Eine ausgezeichnete Fallstudie hierzu sind die Red Bull Energy Drinks. Sowohl die Marke als auch ihre Produkte waren von Anfang an von Gerüchten und Mythen umwoben, und die Marke hat dementsprechend immer stark polarisiert. Mit grosser Wahrscheinlichkeit war genau dies ein wichtiger Faktor für den Erfolg von Red Bull, und das Storytelling der Marke wird wohl auch in Zukunft starke Emotionen hervorrufen.

  • Geschichten berühren Herzen

Nicht zuletzt kann eine grossartige Markenstory unsere Herzen tief berühren. Wenn dies einer Marke gelingt, schafft sie extrem starke und dauerhafte Bindungen. Wenn das Publikum des FC Liverpool singt „You’ll never walk alone“, dann ist Gänsehaut für alle im Stadion an der Anfield Road garantiert. Jeder einzelne Fan erinnert sich an diese Momente, an entscheidende Tore und Spiele und wird noch seinen Kindern und Enkeln davon erzählen. Und diese werden mit dann mit hoher Wahrscheinlichkeit in die Fusstapfen Ihrer Väter und Grossväter treten.

Was bedeutet das nun für uns, die wir das Privileg haben, Marken zu beeinflussen und zu entwickeln?

Um den Erfolg einer Marke zu gewährleisten, ist immer Mut gefragt. Und das ist keine einfache Sache in einer hochgradig vernetzten, transparenten und digitalisierten Welt. Wir alle wissen, dass jeder Fehler enorme Auswirkungen haben kann. Aber mehr denn je müssen wir den Mut haben, konsequent auf Storytelling zu setzen. Denn nur so kann sich die Marke abheben und für die Verbraucher jederzeit authentisch und relevant auftreten. Unsere Aufgabe ist es, diese Geschichten mutig in alle Bereiche der Marken zu übersetzen, von der Positionierung über die Produktinnovation und das Design bis hin zur Kommunikation. Wenn wir dieser Verantwortung gerecht werden, werden unsere Marken davon nachhaltig profitieren. Seien wir also mutig und konzentrieren wir uns darauf, inspirierende Markengeschichten zu erzählen, damit die Marken in eine erfolgreiche Zukunft blicken können.

Ulrich Haist, Managing Partner and Head of innovation & Strategy