Wie Marken jetzt die Krise meistern können?

 

Business as usual?

Das schaffen wir ja oft, aber im Moment ist das tatsächlich nicht möglich. Gefühlt durchleben wir mit Covid-19 gerade die Mutter aller Krisen. Wir alle sind betroffenm und erschwerend kommt hinzu, dass keiner von uns weiss, wie lange diese Situation andauern wird. Für die Wirtschaft ist das ein harter Schlag, für Unternehmen sind die Folgen teils unabsehbar, und für Marken geht es jetzt an die Substanz.

Die Frage stellt sich jeden Tag ein bisschen mehr, was man tun kann, um bestmöglich durch die Krise zu navigieren. Schwierig daran ist, dass es keine Patentrezepte gibt. Und die alten Konzepte greifen nicht mehr. Was also tun, um möglichst gut durch diese Krise hindurchzumanövrieren. Es braucht jetzt einen Ansatz, der Businesses und Marken hilft, so strukturiert und gleichzeitig flexibel vorzugehen, wie nur möglich. Mit welchem Ziel fragen sie sich? Mit dem Ziel aus dieser Krise einen erfolgreichen Neuanfang zu gestalten. Mit dem Ziel eine neue Markenkultur zu erschaffen, die uns allen hilft, die Welt nach der Corona-Krise so positiv und bewusst wie möglich zu gestalten.

Das folgende Modell soll dazu ein Beitrag sein, ein Denkanstoss. Es wurde mit dem Ziel erdacht, sowohl die aktuelle Situation so gut wie möglich zu überstehen, als auch die «Post-Corona-Phase» erfolgreich zu gestalten. Und da gerade Marken spielen bei dieser Aufgabe eine wichtige Rolle, denn sie sind in der Lage Orientierung und Sicherheit zu geben, sie sind in der Lage Menschen zu inspirieren und positiv zu beeinflussen, und genau das wird es nach Corona brauchen.

Marken können und müssen in diesen Zeiten ein Statement abgeben, und sie können ein wichtiger Vektor sein um die neue Epoche einzuläuten. Wir sehen uns in Zeiten des radikalen Wandels – und nichts anderes ist die aktuelle Krise – mit ganz neuen Herausforderungen konfrontiert. Jeder einzelne von uns und auch die Marken mit denen wir täglich arbeiten dürfen. Das folgende Modell wurde entwickelt, damit Marken diesen Herausforderungen besser und strukturierter begegnen können und um sie zu unterstützen, den richtigen Kurs einzuschlagen. Der Ansatz ist simpel, indem wir das Krisenmanagement für Marken in 3 Phasen gliedern, manchen wir es übersichtlicher und greifbarer.

Die 3 Phasen die sich abzeichnen sind also folgende:

  • Phase 1: Überleben
  • Phase 2: Stabilisieren
  • Phase 3: Durchstarten

Zu jeder dieser Phasen können wir uns nun fragen,

  • in welchem Funktionsmodus sich die Marke befindet
  • welche Eigenschaften sie dafür braucht
  • welche Botschaft sie im Idealfall senden sollte.

Schauen wir uns die einzelnen Phasen mit ein bisschen mehr Detailtiefe an:

 

Phase 1: Überleben  

Für uns alle ist diese Phase derzeit sehr präsent, und je nach Marke befinden wir uns nach wie vor noch mitten im Sturm. Wie sieht dieser Sturm aus? Weltweit können wir beobachten, dass Unternehmen und Marken jetzt stark gebeutelt und häufig in Ihrem Kern erschüttert werden. Starke Marken halten das aus, schwächere Marken werden stark in Mitleidenschaft gezogen.

In der aktuellen Corona-Krise gibt es wohl nur wenige Geschäftsfelder oder Marken, die sich diesem Sturm entziehen konnten. Egal ob die Marke an forderster Front stand oder am Ende einer Wertschöpfungskette – in allen Branchen und in allen Ländern waren Marken in den letzten Wochen enorm unter Druck. Fluglinien oder Autobauer, Hotelketten, Reiseveranstalter, Retail-Ketten und viele, viele mehr.  Also gingen sie konsequenter Weise in den Überlebensmodus.  Und das war auch notwendig.

Im ersten Schritt ging es dabei einfach nur darum, nicht hinweggefegt zu werden, und es mussten die Notfallmassnahmen getroffen werden, um Mitarbeiter, Kunden und letztlich das ganze System zu schützen. Es ging darum, schnell, konsequent und doch mit möglichst viel Fingerspitzengefühl zu handeln. Richtige Entscheidungen zu treffen war schwer, aber möglich sofern man sich darüber im Klaren war, wofür die Marke steht und was sie jetzt zu tun hat. Dabei gilt die Faustregel – je stärker und gefestigter der Markenkern, desto klarer war der Kurs vorgezeichnet, den die Marke in der Krise einzuschlagen hatte.

Die Qualität der Kommunikation nach Innen (Mitarbeiter) und nach Aussen (Kunden) war in den letzten Wochen entscheidend für den Erfolg und die Akzeptanz der Massnahmen. Und wie immer gab dabei unterschiedlich erfolgreiche Marken.

Besonders gut gelang dies den Marken, die das Gefühl vermitteln konnten, dass sie einerseits robust und wiederstandfähig sind, um gut durch die Krisenzeit zu kommen, und andererseit mutig genug um notwendige aber häufig unpopuläre Entscheidungen schnell und konsequent zu treffen.

Wichtig hierbei ist zu betonen, dass es um die «wahrgenommene Energie» geht, die eine Marke in der Krise ausstrahlt geht, auch wenn sich die ein oder andere Massnahme langfristig als suboptimal herausstellen sollte. Wahrnehmung ist Realität im Moment der Krise, und diese Wahrnehmung bleibt mit hoher Wahrscheinlichkeit beim Kunden hängen.

Für jede Marke, egal ob gross oder klein, ob lokal, regional oder global war und ist diese Phase eine enorme Herausforderung, und nur wenn sie erfolgreich gemeistert wird, kann sich die Marke der nächsten Phase widmen.

 

Phase 2: Stabilisierung

Nachdem der grosse Sturm überstanden ist, kommt die Marke in die Lage eine erste Bestandsaufnahme zu machen. Wo steht die sie, welchen Schaden hat sie genommen, was ist noch da an Grundlage auf der man zukünftig aufbauen kann?

Sobald wir uns ein erstes Bild gemacht haben geht es jetzt für die Marke darum, sich so schnell wie möglich wieder um Ihre Kunden zu kümmern. Die aktuelle Corona-Krise ist ein wunderbares Beispiel dafür. Der Sturm war so stark, dass nicht nur die Marken, sondern auch alle Kunden betroffen sind. Sie müssen nämlich derzeit schlichtweg in vielen Teilen der Welt zu Hause bleiben. Geschäfte sind geschlossen, manche Produkte gibt es nur noch spärlich oder derzeit gar nicht mehr. Dienstleistungen können ebenfalls nur noch schwerlich erbracht werden oder fallen ganz weg. Und trotzdem hat der Kunde weiterhin seine Bedürfnisse. Oder ganz neue, da sich seine Realität verändert hat.

Die Marke die es jetzt schafft aktiv und kreativ zu werden um die Kundenbedürfnisse trotz aller Widrigkeiten zu decken, wird einen unbezahlbaren Sympathie- und Vertrauensbonus bei Ihren Kunden erwerben. Es geht darum, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln «dass er/sie uns wichtig ist, dass es uns nicht gleichgültig ist, wie es ihm/ihr geht, und dass alle Hebel in Bewegung gesetzt werden, um ihm auch in diesen schweren Zeiten die notwendige Unterstützung zukommen zu lassen».

Wenn die Marke es schafft, dieses Gefühl zu vermitteln, dann kann sie einen echten Unterschied im Leben Ihres Kunden machen, und dieser Unterschied wird sich über kurz- oder lang massiv bezahlt machen. Hierbei gilt, dass der Kreativität und dem Pragmatismus keine Grenzen gesetzt sind. Ganz im Gegenteil, je einfallsreicher, desto besser.

Diese zweite Phase ist sowohl für die Marke als auch für Ihre Kunden extrem wichtig. Neue Ideen entstehen, Dinge die vorher nicht denkbar waren oder als zu riskant erschienen, werden jetzt umgesetzt. Und dabei entsteht fast wie von alleine die Grundlage für einen späteren Neustart. (Phase 3).

Je schneller die Marke aus dem Überlebensmodus in diesen «Kunde Du bist uns wichtig» Modus schalten kann, desto weniger negative Effekte wird sie erleiden und desto schneller wird sie in der Lage sein, in neuem Licht zu erstrahlen.

Aber es ist auch eine schwierige Phase, denn jetzt sind klares Denken, hohe Kreativität und ein grosses Mass an Pragmatismus gefragt. Marken und Organisationen, die sich vor Veränderungen scheuen, sind jetzt eindeutig in Nachteil. Es braucht Teamwork, Entscheidungsfreudigkeit und Mut zur Umsetzung. Und wie bereits in Phase 1, ist es auch in dieser zweiten Phase extrem wertvoll, wenn die Marke einen klar umrissenen Markenkern und starke Werte hat. Denn diese Leitplanken helfen Ihr, den neuen Kurs schneller und präziser zu setzen.

Sobald die Marke diese Phase erfolgreich gemeistert hat, kann sie sich Phase 3 zuwenden. In der Corona-Krise wird das der Zeitraum sein, wenn die derzeitigen Beschränkungen nach und nach zurückgenommen werden und neuer Spielraum für die Marke entsteht. Und diesen gilt es zu nutzen. Mit aller Konsequenz.

 

Phase 3: Neustart

Wir alle können es jetzt schon kaum erwarten bis wir uns wieder «freier» im öffentlichen Leben bewegen dürfen, und die derzeitigen Beschränkungen aufgehoben werden. Auch die Marken werden von dieser neugewonnenen Freiheit profitieren. Das Problem ist nur, dass keiner von uns weiss, wann das sein wird. Vielleicht schon in ein paar Wochen – vielleicht sind wir aber auch viel länger der aktuellen Krisensituation ausgesetzt.

Das ist eine Herausforderung in sich. Für die Marke gilt es aber ab sofort, so gut wie möglich auf diesen Neustart vorbereitet zu sein. Um das sicherzustellen ist Vorbereitung unerlässlich. Und wie immer ist Zeit kostbar und jede Marke sollte so früh wie möglich damit anfangen. Eine oder zwei Wochen mehr Zeit können hier einen riesigen Unterscheid machen.

Die Formel ist einfach: Je früher die Marke sich damit beschäftigt, wie sie den Neustart gestalten will, desto mehr Ressourcen kann sie mobilisieren um erfolgreich durchzustarten und vielleicht sogar ganz neue Möglichkeiten auszuschöpfen. Wir hören von allen Seiten, dass nach der Krise nichts mehr so sein wird wie vor der Krise – nur leider hören wir bisher von niemandem wie es denn danach aussehen wird im Kopf unserer Kunden.

Die beste Möglichkeit die Zukunft zu beeinflussen, ist ja bekanntlich sie zu gestalten. Und genau aus diesem Grund sollten sich Marken gerade jetzt so schnell wie möglich daran machen, über das «Danach» nachzudenken. Die Marke muss jetzt einen Standpunkt einnehmen, sie muss sich dazu bekennen an was sie glaubt, und wie sie die Zukunft gestalten will. Marken haben diese immense Kraft und es wird sich eine einzigartige Möglichkeit zur Neugestaltung bieten. Und dafür braucht die Marke einen Plan.

Entscheidende Fragen die sich eine Marke dabei stellen darf, sind zum Beispiel die folgenden:

  • «Was hat sich durch Corona für den Markt und den Kunden verändert»?
  • «Was braucht der Kunde jetzt, und wie kann ich optimalen Mehrwert für Ihn schaffen »?
  • «Wie kann ich sicherstellen, dass ich seine Bedürfnisse optimal befriedigen kann»?

Die Marke, die sich diese Fragen mit aller Konsequenz stellt und die richtigen Antworten findet, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit gestärkt aus der aktuellen Krise hervorgehen. Sie wird in der Lage sein, Ihren Kunden das «gewisse Etwas» zu bieten, dass den entscheidenden Unterschied macht. Diese Marke wird in einem neuen Licht erstrahlen und eine Aufbrauchstimmung verbreiten, die sie von den grauen Massen abhebt. Und wann, wenn nicht jetzt braucht es eine Aufbruchsstimmung, die eine neue Epoche einleitet?

Unsere Verantwortung als Markenexperten ist es, genau diesen Funken zu entzünden und eine erfolgreiche Zukunft mitzugestalten. Darum lasst uns jetzt gemeinsam damit beginnen. Diese Krise kann eine riesige Chance für die Zukunft sein und die Zeit zum Handeln ist jetzt.

 

Uli Haist
Head of Strategy and Innovation at Logic Design Switzerland