Comment les marques peuvent-elles surmonter la crise actuelle ?

 

Business as usual?

C’est ce que nous faisons le plus souvent mais en ce moment, ce n’est tout simplement pas possible. Nous avons le sentiment de survivre avec le Covid-19, la mère de toutes les crises. Nous sommes tous concernés et la situation se complique encore du fait que personne ne sait combien de temps cela va durer. C’est un coup dur pour l’économie, les conséquences sont difficiles à évaluer pour les entreprises et c’est la substance même des marques qui est maintenant en danger.

La question de savoir ce que l’on peut faire pour naviguer au mieux dans la crise se pose un peu plus chaque jour. La difficulté est qu’il n’existe pas de recette miracle. Et les anciens concepts ne fonctionnent plus. Comment faire alors pour traverser cette crise en limitant au maximum les dégâts. Nous avons besoin dorénavant d’une approche qui aide le monde des affaires et les marques afin, si possible, d’avancer de manière structurée et flexible. Dans quel but vous demandez-vous? Avec le but de sortir de cette crise en nous donnant un nouveau départ positif. Avec le but de créer une nouvelle culture des marques qui nous aide tous à pouvoir façonner le monde de l’après-crise du corona de manière aussi positive et consciente que possible.

Le modèle qui suit doit représenter une contribution, une matière à réflexion. Il a été conçu dans l’idée de surmonter la situation actuelle aussi bien que possible mais aussi de concevoir avec succès la « phase post corona ». Et c’est justement à ce niveau que les marques ont un rôle important à jouer car elles ont la capacité de donner une orientation et une sécurité, d’inspirer et d’influencer positivement les êtres humains et c’est exactement ce dont nous avons besoin après le corona.

Les marques peuvent et doivent délivrer un message, et peuvent représenter durant ces temps difficiles un vecteur important pour établir les bases d’une nouvelle époque.  Nous vivons une période de changement radical – comme vient d’ailleurs le confirmer la crise actuelle – et nous sommes confrontés à des défis totalement nouveaux. Chacun d’entre nous mais aussi les marques avec lesquelles nous travaillons tous les jours. Le modèle qui suit a été développé pour que les marques relèvent ces défis de manière plus adaptée et structurée, et pour nous aider à emprunter la bonne voie.  Notre approche est simple : nous l’avons organisée en trois phases de gestion de crise pour les marques afin qu’elle soit plus claire et plus compréhensible.

Les 3 phases qui se profilent sont ainsi les suivantes:

  • Phase 1: Survivre
  • Phase 2: Stabiliser
  • Phase 3: Décoller

Pour chacune de ces trois phrases, nous pouvons nous demander,

  • dans quel mode de fonctionnement la marque se situe-t-elle ?
  • quelles sont les conditions dont elle a besoin dans ce contexte ?
  • quel message devrait-elle envoyer idéalement ?

Considérons plus en détail ces différentes phases: 

Phase 1: Survivre  

Cette phase est actuellement très présente pour nous tous et, pour certaines marques, nous sommes toujours en plein cœur de la tempête. A quoi ressemble cette tempête? Nous pouvons constater que les entreprises et les marques du monde entier sont actuellement très fortement secouées et souvent même ébranlées dans leur fondement. Si les marques fortes soutiennent le choc, les marques plus faibles le subissent de plein fouet.

Dans la crise actuelle du corona, seuls quelques secteurs économiques ou marques parviennent à se soustraire à cette tempête. Peu importe que la marque soit sur le devant de la scène ou au bout d’une chaîne de création de valeur – les marques de tous les secteurs et de tous les pays ont subi une pression énorme au cours de ces dernières semaines. Les compagnies aériennes ou les constructeurs automobiles, les chaînes hôtelières, les agences de voyages, les chaînes de distribution et beaucoup, beaucoup d’autres encore. Ils se sont tous adaptés de manière conséquente au mode de survie. Et c’était  nécessaire.

Dans un premier temps, il était simplement essentiel de ne pas baisser les bras mais de prendre les mesures nécessaires pour protéger les collaborateurs, les clients et finalement l’ensemble du système.  Il s’agissait en l’occurrence d’agir rapidement, de manière conséquente mais aussi avec le plus de subtilité possible. Même si prendre les bonnes décisions s’avérait difficile, il était essentiel d’être au clair sur la vocation des marques et leur utilité dans la présente situation. Il en allait de même pour le principe selon lequel la force et la solidité d’une marque étaient déterminantes pour lui permettre de trouver sa voie dans la crise.

La qualité de l’information à l’interne (collaborateurs) et à l’externe (clients) était décisive pour le succès et l’acceptation des mesures au cours de ces dernières semaines.  Et comme toujours, certaines marques s’en sortaient mieux que d’autres.

Parmi les marques capables de tirer leur épingle du jeu, figuraient, d’une part, celles qui parvenaient à transmettre le sentiment qu’elles étaient suffisamment robustes et résilientes pour surmonter la crise et celles, d’autre part, qui étaient suffisamment courageuses pour prendre rapidement et de manière conséquente les décisions nécessaires mais souvent impopulaires qui s’imposaient.

Il est important de souligner qu’il s’agit ici de «l’énergie perçue» qu’une marque est capable de faire rayonner durant la crise, même si l’une ou l’autre de ces mesures ne paraissent pas optimales à long terme. La perception constitue la réalité au moment de la crise et cette perception est sans nul doute essentielle pour les clients.

Pour chaque marque, peu importe qu’elle soit importante ou non, locale, régionale ou mondiale, ce n’est que si elle parvient à surmonter avec succès cette phase qui constitue un énorme défi qu’elle parviendra à passer à l’étape suivante.

 

Phase 2: Stabilisation

Après l’accalmie, la marque doit procéder à un premier état des lieux. Où se situe-t-elle, quels dégâts a-t-elle eu à subir, quelles sont les bases qui subsistent pour pouvoir construire pour l‘avenir?

Dès que nous avons pu établir un premier bilan, la marque doit se soucier à nouveau le plus rapidement possible de ses clients. La crise actuelle du corona constitue à cet égard un magnifique exemple. La tempête a été si forte qu’elle n’a pas seulement touché les marques mais aussi l’ensemble des clients. Ils doivent tout simplement rester à la maison dans de nombreuses parties du monde. Les commerces sont fermés, certains produits sont difficiles à trouver quand ils ne sont tout simplement pas disponibles. Les services sont également fournis au compte-gouttes quand ils ne sont pas supprimés. Et le client a toutefois toujours ses besoins.  Ou en a de nouveaux du fait que sa réalité a changé.

La marque qui parviendra aujourd’hui à être active et créative pour satisfaire les besoins de ses clients malgré toutes les contraintes, récoltera un capital de sympathie et de confiance inestimable auprès de ses clients. Il s’agira alors de donner le sentiment au client «qu‘il/elle est important/e pour nous, que nous ne sommes pas indifférents, que nous nous soucions de savoir comment il/elle va, et que tout est mis en œuvre pour lui apporter le soutien nécessaire en ces temps difficiles».

Si la marque parvient à transmettre ce sentiment, elle apportera une contribution qui fera une réelle différence dans la vie de son client et cette différence sera massivement récompensée à court ou à long terme. Aucune limite ne doit entraver la créativité et le pragmatisme: le résultat sera à la hauteur de l’imagination.

Cette deuxième phase est extrêmement importante aussi bien pour la marque que pour ses clients. De nouvelles idées surgissent, certaines choses qui n’étaient pas envisageables auparavant ou qui apparaissaient comme trop risquées sont désormais mises en œuvre. Et la base pour un nouveau départ ultérieur semble ainsi naître d’elle-même (phase 3).

Plus vite la marque parviendra à passer du mode survie à celui de «client, tu es important pour nous» et moins les effets négatifs qu’elle aura à subir seront importants et plus vite elle parviendra à profiter d’un nouveau rayonnement.

Mais c’est aussi une phase difficile car c’est un esprit clair, sans créativité mais avec un sens développé du pragmatisme qui est actuellement requis. Les marques et les organisations qui hésitent devant le changement sont actuellement clairement défavorisées. Pour que la réalisation soit effective, il faudra faire preuve d’esprit d’équipe et de décision ainsi que de courage. Et à l’instar de la phase 1, un cœur de marque clairement défini et des valeurs fortes seront des atouts extrêmement précieux. Car ces jalons lui permettront de définir la nouvelle évolution de manière plus rapide et précise.

Dès que la marque sera parvenue à maîtriser cette phase avec succès, elle pourra  initier la phase 3. La crise du corona apparaît comme le moment opportun pour repousser toujours plus loin les limites actuelles et créer un nouvel espace de créativité pour la marque. La démarche est nécessaire. Avec toutes les conséquences que cela implique.

 

Phase 3: Nouveau départ

Nous sommes d’ores et déjà tous très impatients de pouvoir nous mouvoir à nouveau «librement» dans l’espace public et de voir les restrictions actuelles levées. Les marques profiteront aussi de cette liberté retrouvée. Le problème est que nul ne sait quand cela se produira. Peut-être déjà dans quelques semaines  – mais il n’est pas non plus impossible que cette situation de crise perdure beaucoup plus longtemps.

C’est un défi en soi. Pour la marque, il est cependant nécessaire de tout en mettre en œuvre dès maintenant pour faire face à ce nouveau départ. La préparation est indispensable pour être sûr d’y parvenir. Et comme toujours, le temps est précieux et chaque marque devrait initier cette démarche aussi rapidement que possible. Un décalage d‘une ou deux semaines peut faire une énorme différence.

La formule est simple: plus la marque s’y prend tôt pour définir la manière dont elle imagine le nouveau départ, plus vite elle pourra mobiliser des ressources pour prendre son envol et peut-être même ouvrir un large éventail de nouvelles possibilités. Nous entendons de toutes parts que les choses ne seront plus jamais comme avant la crise – mais jusqu’à présent personne n’a dit à quoi les choses ressembleront dans la tête de nos clients après la crise.

Le meilleur moyen d’influencer l’avenir est de le façonner de manière active. Et c’est justement pour cette raison que les marques devraient réfléchir aussi vite que possible à la manière de concevoir «l‘après». La marque doit maintenant adopter un point de vue, affirmer ses convictions et préciser la manière dont elle envisage l’avenir. Les marques disposent de cette énorme force et peuvent offrir une possibilité unique de reconception.  Et la marque a besoin pour cela d’un plan.

Les questions décisives que doit se poser une marque sont par exemple les suivantes:

  • «Qu’est-ce que le corona a changé pour le marché et les clients»?
  • «De quoi a dorénavant besoin le client, et comment puis-je lui fournir une valeur ajoutée optimisée pour lui»?
  • «Comment est-ce que je peux assurer que ses besoins soient satisfaits de manière optimale»?

La marque qui se pose ces questions avec toutes les conséquences qui en découlent et qui sera capable de trouver les bonnes réponses, parviendra sans aucun doute à sortir renforcée de la crise actuelle. Elle sera en mesure d’offrir à ses clients un «certain quelque chose» qui représentera une différence décisive. Cette marque rayonnera d’un nouvel éclat et créera une atmosphère de renouveau qui lui permettra de se détacher de la masse. Et quand, si ce n’est pas maintenant, commencer à imaginer une nouvelle époque?

Notre responsabilité en tant qu’experts des marques est de faire justement jaillir cette étincelle et contribuer à façonner un avenir prometteur. Alors réunissons nos forces pour travailler à ce projet commun. Cette crise peut constituer une immense opportunité pour l’avenir et le temps pour agir, c’est maintenant.

 

Uli Haist
Head of Strategy and Innovation at Logic Design Switzerland